Je hoort vaak ondernemers en marketeers praten over demografische kenmerken van hun doelgroepen. Maar hoe betrouwbaar en meetbaar zijn deze gegevens eigenlijk? Voorbeeld van een persona op basis van demografische gegevens:
-
- Man
- Geboren in 1948
- Opgegroeid in de UK
- Twee keer getrouwd
- Woont in een kasteel
- Rijk & beroemd
Raad eens – is dit Ozzy Osbourne of Prince Charles? Plottwist: Het is beide!
De demografische gegevens? Gooi maar weg
Het voorbeeld toont aan dat demografische kenmerken vaag en vaak nietszeggend kunnen zijn. Bovendien zijn ze steeds moeilijker meetbaar. De demografische gegevens die je in Google Analytics ziet? Daar hoef je niet eens meer naar te kijken. Het klopt niet of is een pure schatting. Als je echt wilt begrijpen wie je doelgroep is en welk publiek je helpt, moet je verder kijken dan oppervlakkige demografische kenmerken. Je moet inzicht krijgen in wat je klanten motiveert, hoe ze beslissingen nemen en hoe ze het liefst communiceren. Alleen dan kun je effectieve marketingstrategieën ontwikkelen die aansluiten bij hun werkelijke behoeften en gedragingen.
Wat is een persona?
Een persona is een gedetailleerde beschrijving van een fictieve persoon die je ideale klant vertegenwoordigt. Traditioneel worden persona’s vaak gebaseerd op demografische kenmerken zoals leeftijd, geslacht en locatie. Echter, zoals het voorbeeld hierboven aantoont, kunnen demografische gegevens misleidend zijn en weinig zeggen over de echte behoeften en gedragingen van je doelgroep.
De valkuil van een traditionele persona voor jouw marketing plannen
Te algemeen: Demografische gegevens vertellen je weinig over waarom een klant kiest voor jouw product of dienst. Twee mensen met dezelfde demografische kenmerken kunnen totaal verschillende interesses, behoeften en koopgedragingen hebben, zoals ons voorbeeld van Ozzy Osbourne en Prince Charles laat zien.
Niet actiegericht: Traditionele persona’s geven geen concrete handvatten voor marketingstrategieën. Ze bieden geen inzicht in hoe je de doelgroep effectief kunt benaderen.
Niet representatief: Demografische gegevens zijn vaak niet representatief voor de gehele doelgroep. Ze missen diepte en geven geen inzicht in de motivaties en beslissingsprocessen van klanten.
Hoe maak je wel een effectieve persona?
Om een effectieve persona te maken die echt waarde toevoegt aan je online marketingstrategie, moet je verder kijken dan demografie:
1. Psychografische kenmerken
2. Besluitvorming
3. Communicatie
Psychografische kenmerken van je doelgroep
Psychografische kenmerken gaan over de waarden, levensstijl, persoonlijkheid en voorkeuren van je doelgroep. Deze eigenschappen zijn grotendeels niet waarneembaar of latent, maar ze geven een dieper inzicht in waarom mensen bepaalde keuzes maken.
Vragen om te stellen:
- Wat zijn de belangrijkste waarden van je doelgroep?
- Hoe ziet hun levensstijl eruit?
- Welke hobbies en interesses hebben ze?
- Welke merken vertrouwen en volgen ze?
Voorbeeld: In plaats van te weten dat je klant een vrouw van 30 jaar oud is, is het belangrijker te weten dat ze waarde hecht aan duurzaamheid en milieuvriendelijkheid, en dat ze graag biologische producten koopt.
Onderzoek de besluitvorming van je ideale klanten
Besluitvorming verwijst naar het proces waarbij een individu of een groep verschillende opties evalueert en een keuze maakt uit die opties. Dit proces is een cruciaal onderdeel van de klantreis en speelt een belangrijke rol in hoe consumenten uiteindelijk beslissen om een product of dienst te kopen. Het omvat verschillende stappen en factoren die de uiteindelijke beslissing beïnvloeden.
De klantreis bestaat uit verschillende fases: bewustwording, overweging en besluitvorming. Tijdens de bewustwordingsfase wordt een klant zich bewust van een probleem of behoefte. In de overwegingsfase onderzoekt hij mogelijke oplossingen. In de besluitvormingsfase kiest hij het beste alternatief. Een effectieve persona moet inzicht bieden in wat klanten in elke fase motiveert en welke factoren hun beslissingen beïnvloeden.
Praktisch voorbeeld van een besluitvorming binnen de klantreis
Stel je voor dat je een bedrijf hebt dat ergonomische bureaustoelen verkoopt. Een demografisch profiel zou bijvoorbeeld 'professionals tussen 25-45 jaar' kunnen zijn. Echter, een gedetailleerde persona zou verder gaan en beschrijven: Bewustwording: 'Lisa, een 35-jarige projectmanager, ervaart regelmatig rugpijn na lange werkdagen.' Overweging: 'Lisa onderzoekt online naar oplossingen en leest blogs over ergonomische werkplekken.' Besluitvorming: 'Lisa vergelijkt verschillende ergonomische bureaustoelen en zoekt naar klantbeoordelingen en garanties.'
Communicatieve kenmerken van je doelgroep
Het ontwikkelen van een effectieve marketingpersona vereist een grondig begrip van hoe je doelgroep communiceert. Dit omvat het identificeren van hun voorkeurskanalen en communicatiestijlen, zodat je je marketingboodschappen effectief kunt afstemmen en verspreiden. De manier waarop een doelgroep communiceert, beïnvloedt namelijk direct hoe ze informatie ontvangen, verwerken en erop reageren.
Praktisch voorbeeld van communicatieve kenmerken
Stel je voor dat je een fitnessapp ontwikkelt gericht op millennials. Door onderzoek ontdek je dat deze doelgroep voornamelijk actief is op Instagram en YouTube, en ze houden van visueel aantrekkelijke content zoals video’s en foto’s. Ze waarderen een informele en motiverende toon.
Met deze informatie kun je een persona creëren: “Mark, een 28-jarige marketingmanager, gebruikt Instagram om fitnesstips te volgen en YouTube voor workout-video’s. Hij houdt van korte, motiverende video’s en informele, inspirerende berichten.”
Op basis van deze persona kun je je marketingstrategie aanpassen door bijvoorbeeld dagelijkse Instagram-posts te delen met inspirerende fitnessafbeeldingen en verhalen, en wekelijkse YouTube-video’s te uploaden met nieuwe workouts en tips. Dit zorgt ervoor dat je communicatie effectief aansluit bij de voorkeuren van je doelgroep, wat leidt tot hogere betrokkenheid en conversie.
Door de communicatiestijl en -voorkeuren van je doelgroep te begrijpen, kun je gerichte, relevante en effectieve marketingcampagnes ontwikkelen die echt resoneren met je publiek.
